Vijf vragen aan... Nancy van Dijck, programmeur bij Theater de Schalm
Bij Theater De Schalm zijn publieksdata geen Excel-overzichten en jaarrapporten meer die één keer per jaar worden bekeken. Programmeur Nancy van Dijck en het marketingteam gebruiken de inzichten uit de Publieksmonitor van DIP en data uit het Culturele Doelgroepenmodel actief bij programmering, marketing én beleidsontwikkeling. “Je onderbouwt keuzes niet op gevoel, maar met feiten. Dat maakt echt het verschil.”
“Goede programmering begint met je publiek”
Hoe zetten jullie DIP-data in bij bijvoorbeeld beleids- en programmakeuzes?
“Bij ons zitten programmering en marketing elke week samen aan tafel. Als je nieuw publiek wilt bereiken, begint dat namelijk niet pas bij de marketingcampagne. Wél bij de vraag: voor wie wil ik programmeren en wat moet dat dan zijn? De inzichten uit de Publieksmonitor en het Culturele Doelgroepenmodel helpen ons om daar samen bewustere keuzes in te maken.
Toen we voor het eerst met de doelgroepenanalyse aan de slag gingen, zagen we dat we veel publieksgroepen al goed bereikten. Bij een aantal doelgroepen zat echter nog veel groeipotentie. In plaats van alles tegelijk te doen, hebben we ervoor gekozen om ons optwee doelgroepen te richten: de Sociale Cultuurhopper en de Lokale Vrijetijdsgenieter. Daar lagen kansen en dat gaf richting.”
Hoe vertalen jullie de analyses naar de praktijk?
“Een mooi voorbeeld zijn de matineevoorstellingen. We hebben voorstellingen gezocht die bij deze oudere doelgroep (Lokale Vrijetijdsgenier) passen en deze structureler ingepland (iedere 1e zondag van de maand), beter gebundeld en de communicatie verspreid op plekken waar de doelgroep komt, zoals wijkcentra en huisartsenpraktijken. Vervolgens zagen we in de Publieksmonitor dat we deze mensen ook echt beter wisten te bereiken.
Daarnaast hebben we de bezoekers van de matinees ook gevraagd naar hun voorkeuren voor een extra dag door de week. We dachten vooraf dat dinsdagmiddag het meest logisch
zou zijn, maar uit de data bleek juist de woensdag favoriet. Dat hebben we direct meegenomen in de programmering van het nieuwe seizoen.”
Heeft de data ook weleens een aanname onderuit gehaald?
“Absoluut. We hadden een bepaald beeld van de Sociale Cultuurhopper. We dachten dat die vooral zou afkomen op laagdrempelige goedkopere concerten van beginnende singer- songwriters, in een informele setting met een drankje erbij. Maar toen we met de data gingen kijken waar deze groep daadwerkelijk kaarten voor kocht, bleek dat heel anders te liggen. Ze kozen juist voor bekende namen en gevestigde artiesten. Ook al waren de kaartjes hiervoor een stuk duurder.”
Welke rol speelt de data in beleidsontwikkeling?
“Richting directie, gemeente en andere stakeholders is het ontzettend fijn dat je keuzes kunt onderbouwen met cijfers. Je kunt bijvoorbeeld precies laten zien hoe de doelgroepen in je stad vertegenwoordigd zijn en in hoeverre jij deze als theater in huis hebt gehaald. Je kunt laten zien welke doelgroepen groeien en welke voorstellingen nieuwe bezoekers aantrekken. Dat maakt het gesprek veel sterker.
Ook intern helpt het enorm. Zo gebruiken we de Verkoopmonitor om te zien hoe onze kaartverkoop zich verhoudt tot die van vergelijkbare theaters. Blijven we ergens achter? Dan gaan we op zoek naar de oorzaak. Ligt het aan de planning? Is er veel concurrentie in de regio? Of moeten we onze marketing aanpassen? Data helpen ons om de juiste vragen te stellen én antwoorden te krijgen.”
Hoe meer data we verzamelen,
hoe beter dat is voor de hele sector.
Wat zou je theaters willen meegeven die nog twijfelen of DIP iets voor hen kan betekenen?
“Doe het gewoon. Hoe meer theaters zich aansluiten, hoe waardevoller de inzichten worden voor de hele sector. Voor een middelgroot theater als De Schalm zijn dit analyses die we zelf nooit zo uitgebreid zouden kunnen maken.
En misschien nog wel belangrijker: zorg dat programmeurs en marketeers samen naar de data kijken. Je kunt de mooiste dashboards hebben, maar de echte winst zit in de gesprekken die je erover voert. Juist daar ontstaan de ideeën waarmee je nieuw publiek bereikt.”
Waar liggen nog kansen voor de toekomst?
"Ik denk dat we als sector nog veel meer uit data kunnen halen. Neem bijvoorbeeld de discussie over gratis kindervoorstellingen. Bij De Schalm hebben we daar inmiddels enkele jaren ervaring mee. Dankzij de data kunnen we zien wie we bereiken, hoe bezoekers zich ontwikkelen en waar we moeten bijsturen. Dat maakt zo'n discussie veel concreter.
Daarnaast hoop ik dat we in de toekomst niet alleen kijken naar bezoekersaantallen, maar ook naar de maatschappelijke impact van cultuur. Welke betekenis heeft een voorstelling voor bezoekers? Wat doet het met een bezoeker? Is de bezoeker bijvoorbeeld anders naar een kwestie gaan kijken? Als we dat beter zichtbaar kunnen maken, helpt dat niet alleen theaters, maar de hele sector."